zozotown騒動に見る日本のECの問題点

先般顧客のTwitterの発言に反応した、zozotownの社長の発言が問題になり、ちょっとした騒動になりました。

このニュースを読んだときは、正直自分の目を疑いました。
ECサイトを、しかも一時は右肩上がりで成長を続けていた大手ECの社長が、送料に文句を言った顧客に対して、ただでモノが届くと思うなといった反論をする、という神経が僕にはまったく理解ができませんでした。

小売業に従事するものとしてこれほど恥ずかしく、無自覚な行動はありません。

送料がかかる、というのはECの構造的には仕方がないことなのですが、購入商品と同じような金額の送料がかかる、というのは普通に考えて異常なことです。
この異常な状態で運営をしていることを常に問題点として意識し、改善の必要性を感じていれば、ZOZOの社長のようなありえないバカな反応はしません。

どんなに、あとからアタマを下げたり送料無料にしたりしても、結局経営TOPが、顧客に対してなんら敬意を払っていない、というのはっきりした残念な事件でした。

元々ZOZOは、完全定価販売など、基本的に「売る側」の論理で事業を推進してきたサイトです。
メーカーは値崩れの心配がないため商品を積極的に供給するわけですが、単純にいえば、メーカーがよってたかって消費者の利益を侵害しているに他なりません。
まぁ商売ですから、それで成立している間はそれでもいいかもしれませんが、そうそう消費者もバカではありませんから、今後ZOZOが飛躍的に伸びることはないでしょう。

前年にはじめて予算未達成になったZOZOTOWNですが、これは偶然や環境要因というよりも、その事業構造そのものの問題だと思います。

amazonが日本においても他の米国企業と違い快進撃を続けているのは、システム的な問題だけではなく、顧客優先主義が徹底しているからに他なりません。

年間千円ちょっとの負担ですべての商品が送料無料、基本的には翌日配送というのは、ECのひとつの理想形です。

ECのような比較的自由度が高く、競合が激しい業態で勝ち残っていくために必要なものは、システム的な問題云々ではなく、小売業者の永遠のテーマ、つまり「顧客の利益」と「販売側の利益」を高次元でバランスさせる仕組みです。

これは販売事業者のサイズの大小に関わらず、基本的にはすべてのEC事業者に必要な仕組みです。
月商数十億円の事業者であろうと、月商百万以下であろうと、基本的には変わりません。

しかし、商慣習の壁が強固で、独占禁止法が形骸化している日本では、顧客の利益と販売側の利益が簡単に対立します。
その対立を解消するブレイクスルーを考案し実行するのは簡単なことではありません。

しかし、実際に実践している企業も多くあり、そういう企業が着実に成長を遂げています。
単純にプロダクトアウトの発送で価格を設定し、宅配業者の送料をそのまま顧客に請求しているようでは、いつまでたっても店は成長しません。
ZOZOTOWNの未来はあまり明るくないと思えます。

楽天、送料に課金

またまた楽天がとんでもないことをやりました。

11月1日から出店社の送料部分にもシステム利用料を課す、という内容です。
中小規模の店にとっては死活問題ですが、撤回される可能性はないでしょう。

かつて、楽天が全店舗一律の出店料を一気に従量課金に変更したことがあり、当時出店者だった私も、突然年間300万円以上のコスト増になったことがありました。

当時は私の店は4年続けてショップオブザイヤーを受賞している店であったため、他の有力店舗と同様事前に根回しがありましたから準備期間が少し取れましたが、中小規模の店はまったく寝耳に水でした。
当時の反発はすごいものでしたが、社長は「やめたい店はやめればいい」と豪語していましたので、反発しても無駄でしょう。

確かにいまの従量課金制度ですと送料部分に転嫁することで課金を逃れることができる上、価格比較でも安く表示されるので、その部分を是正する、というのは正しいかとは思います。
私自身も課金が導入されるとき楽天の部長さんに「だったらウチは商品売価1円にして送料3万にするぞ!」といきまいたことがあります。(もちろん冗談ですが)

それは極端にせよ、多少送料部分から利益をとっている店は多く、その部分で帳尻あわせをするのは常識となっています。
特に単価が低く発送量の多い商材では、送料部分で50円程度利益を抜いても、それなりの額になります。

同時に実施されるオプション利用料の値下げは大規模店舗に配慮したものですが、そもそもCSVによるデーターの上げ下げに課金する、ということ自体が常識を逸脱しています。

実に楽天らしい商売です。

楽天は法的な側面は徹底的に調査して臨んでいますし、当然根回しも完璧でしょうから、違法と判断されることはないのだろうと思いますが、誰がどう見ても実質的には「優先的地位の乱用」にほかならず、これが認められるなら本当にザル法といわざるをえません。
送料無料を誘導するならば、amazonプライムのように利用者に一定の負担をさせるのが、やはりビジネスとしてはまっとうだと思えますが。。

しかし、決まってしまったものは変わりません。なげいていてもどうにもなりませんから、これを機会にビジネスの根本を見直しましょう。
このような変化があったときは下克上のチャンスです。
単純に売価に転嫁することなど、今の時代にできるはずもなく、そんなことをしたら売上は激減。とりあえず入ってくるはずの現金も枯渇し、資金が回らなくなるのは見えています。

・新たに課金された場合のコストの正確なシュミレーション
・商品の粗利益率に差がある場合、各商品の利幅の再計算
・社内コストの徹底的な見直し
・商材の整理

などやることは山積みです。
特にコストは、ある程度詰めてしまっているでしょうから、見直すとしても数十銭という単位になるかもしれませんが、それでもやるべきです。

決まった以上、ここからはスピード勝負です。
どれだけ速く新たな体系にビジネスモデルをマッチさせられるか?

それにより一気に店が飛躍する可能性もあります。

決まった以上、なんとかしてチャンスに変える。そういう意識が重要です。

メールマガジンはどれぐらい読まれるのか?

もはや、メルマガでのマーケティングは全盛期を過ぎたと言っても言い過ぎではないかもしれない。
もちろんユーザーの「濃さ」にもよるが、メルマガの平均開封率は2%台まで落ち込んできている。
さて、では、やっと開封されたメルマガはどのぐらい読んでもらえるのであろうか?
1分以下  75%
恐ろしい数字である。
さらに追い討ちをかけるようであるが
30秒以下 46%
やっとゴミ箱直行を免れてもこの数字である。
一時、メルマガは読ませてナンボといった時代もあったが、すでにそういう時代は終わったといっていいだろう。
ユーザーのほとんどは「面白いから」読んでいるのではない。
新着情報やお買い得情報があったときに開封するのがせいぜい、といったところだろう。
するとサブジェクトに対する考え方も従来とは変わってくる。
よく「なんとか開封してもらおう」として、へんてこなサブジェクトをつけているメルマガも多いが、そのような手段は半分だまし討ちみたいなもので、ユーザーは「またか」というのが正直なとことであろう。
結局ユーザーは買い物目的であり、(ウインドウショッピング感覚も含めて)そのニーズにきちんと応えるシンプルなメルマガにするべきだろう。
どちらにしても、PCメルマガはもはや大きな伸びは見込めない。
次の一手を早めに打つことが重要である。今からでも遅くはないが、安穏としているほど時間はないと考えている。

携帯がいよいよ本格化!

一昨年ぐらいから「携帯は来るぞ~」と騒いでいた。
オオカミ少年みたいに(笑)
しかし、やはり携帯コマースは急速に伸びを見せ始めた
すでに、大手でもなんでもないサイトで携帯で月商1000万という店も出始めてきた。
やはり、QRコードの普及が大きな要因であった。
ただ、現状はやはり若年層向け商品に集中している感はある。
携帯は9017万人が利用。人口普及率は70%にものぼる。
すでに市場も2004年で2000億円を超えているので、現状は4000億円は下らないだろう。
問題になっていた「パケット通信料」だが、契約者の80%以上が定額制の契約をしているため
すでに現在は「使い放題」と言っても良く、コマース発展の障害がまたひとつ取り除かれた。
人口普及率70%を超え、メールの開封率もPCのメルマガの10倍近い。
もちろん、画面の問題、操作性の問題などはあるが、それはPCと比較するからであって、携帯端末のみの売り方をすれば前出の店舗のように携帯だけで1000万売るのも可能になってきている。
特に独自ドメインの店舗さんは携帯の利用は常に考慮にいれて販売戦略を立てる時代になったと言える。
絶対に携帯サイトは立ち上げるべきである。

アフリエイトについて

現在アフリエイトサービスが急伸している。
背景にあるのは、ブログの増加だろう。
特に、SNS(ソーシャルネットワークサービス)の普及が著しく、総務省の発表ではSNS利用者の数は399万人にものぼるといわれ、最大手イーマーキュリーの「mixi」はサービス開始から17ヶ月で登録者は100万を突破。現在は200万近い。
掲示板のようなネガティブな利用法ではないため、これを利用してアフリエイトをしてみようというアフリエイターの数が急増しており、ある調査ではネット広告の20%をアフリエイトが占めるようになると予想している。
店舗にとってみれば、月額固定や初期費用の問題はあるものの、基本的には「売れてナンボ」の課金方式なので、リスクも少ない。
現在は、バリューコマース、A8、電脳卸、が大手御三家。
ここをカバーしておけばまずまずは大丈夫だろう。
今後、アフリエイトの市場は間違いなく伸びていくと思われる。
まだ、利用していない店舗の方jは是非一度導入を検討されることをオススメしたい。

メルマガの効果

ある機関が15歳以上のインターネットユーザー1500人に行った調査では、無料のメールマガジンを購読しているという方は全体の約88%、さらに10本以上のメルマガを購読しているという方は約45%にも上り、メールマガジンの購読がいかに浸透しているかがわかる。
しかし・・・・・
それは果たしてメルマガの効果が高いということの立証だろうか?
皆さんも、自分のところに来るメルマガについて、考えてみていただきたい。
法的には、承諾なしのメルマガは「未承諾広告」という文言をいれなければいけないことになってはいるが、普通ショッピングなどをすると、非常にわかりにくいところに、しかもデフォルトでは「メルマガを購読する」にチェックが入った状態で知らないうちにメルマガ購読を承諾した形になっているのではないだろうか?
一種のネガティブオプションというヤツで、本人はあんまり承諾する意思が無いのに、いつのまにやら承諾させられているという仕組みである。
ひとつの証拠として、この調査から別の側面が浮き上がっている。
それはメルマガを読む時間が短縮されているということである。
同調査では、メルマガを読む時間が
■「10秒以下」の人が12.6%
■「30秒以下」の人が33.7%
■「1分以下」の人が29.1%
つまり。約75%もの人が1分以下しか目を通していないということになる。
これは平均値なので、ほとんどのメルマガはゴミ箱直行だろう。
サブジェクトから興味のある情報だけを選んだり、全体にさーっと目を通して気になった情報だけを読んだりなど、メルマガの読まれ方が変わってきているといえる。
今、ショッピングサイトのメルマガの開封率は3%以下と言われている。
つまり1万人に配信しても300人以下しか開封しないということである。
実際、色々なクライアント様の実績を見ても、「最大49%OFF」とか「○○入荷しました」的な情報系のメルマガの方がはるかにクリックレートが高いという結果が出ている。
メルマガの異様な洪水で「読み物」としてメルマガを読んでいるという人は、少数派といっても言いすぎではないだろう。
そもそも「素人」が「面白い読み物」としてのメルマガを書くというのは至難のワザである。
それが、できるならショップオーナーは皆作家になれる。というのは言いすぎだろうか??

Yhaoo!ショッピングで100万円売れないなら・・

本当に最近はYAHOO!ショッピングとオリジナルドメインのご相談が多い。
それだけ皆さん、Y!ショッピングに期待を寄せているということでしょう。
売上げを上げるには、色々な要素があり、とても、ひとくちに申し上げることができるものではないが・・
とりあえず「100万円いかないよ~」という店舗様に、まず心がけていただきたいこと!
それは・・
ネガティブな感情を起こす要素を排除する!
ということ。
ちょっと逆説的な言い方だが、
「どうやって買う気になってもらうか」というよりも、
「どうやって買うのを止めることを防ぐか」ということである。
お客様は、「買わない理由」を無意識に探しているものであって、そして、買わない理由をいとも簡単に見つけて購買を先送りしてしまう。
その「買わない理由」を見つけてしまう前に買い物を完了していただく。
今の段階のY!ショッピングモールではまだまだ、それだけでセールスを上げることができるものである。

売れないものを売ろうとしない

ちょっと身も蓋もないタイトルだが、これはネットに限らず小売の原則。基本のキである。
余裕がある店ならば次の商品開発を常に考えていなければならないが、それは現時点で売れている商材がとりあえずは「ある」という前提でのことだ。
それがない場合は、その中でも比較的売れている商品を「もっと売る」ことに資源を集中することをお勧めしたい。
売れていないものを売るのは至難のワザであるし、コストもかかる。
売上げ的に見れば「売れているものを、もっと売る」方がはるかにコストも安く成果も比較的速く出る。
なんだかんだいっても小売店にとって「商品」は命である。
花形スターのない店舗は、まずはそれを育てるのが成功への早道である。
特に多くの商材をアップできない中小規模の店舗では特に、上記の法則があてはまる。
ほとんどの店は人手もオカネも制約が非常に多いのが現状。
あちこちに分散させて、結局どれも中途半端という例は多い。
優先順位をキチンとつけて一歩ずつ進めていく。それが結局早道である。

目標設定とは

当たり前の話ですが・・・
夢と目標は違います。
この場合でいう「夢」とは漠然と「1000万円売れたら良いな」といったような意識のこと。
目標というのは必達が原則です。
目標の大原則は
「測定可能であること」
「達成可能であること」です。
スタッフなど、個人の場合には「個人的であること」という項目が加わります。
よく、これがゴッチャになっている店舗運営者さんがいらっしゃいます。
例えば、月商1000万円売るという目標を立てたとします。
もちろん、ここまでの段階で「1000万円」という数字が達成可能であるという裏づけが
ある程度必要です。
例えば仕入れが担保されているかどうか、とか資金的な問題はどうか、とかも含めてですね。
次には、達成の期日を必ず設定し、途中のチェックポイントの日程も設定します。
3ヶ月後に1000万ストアにしたい。
その時にセールスはこれぐらい、PVはこれぐらい、商品数はこれぐらい、メアドは
これぐらい、といった風に要素を切り分けて数字を設定します。
そしてそれらを達成するための具体的なアクションプランを設定します。
そこから逆算して、1ヶ月後の数字、2ヵ月後の数字、を設定してチェックし不足している場合
新たなアクションプランを追加します。
そういう風に合理的に考えていくと、目標の達成率は格段にあがります。
漠然と1000万円売りたい・・・で、色々場当たり的に対処しても効果もあがらないし、その対処が
正しかったのかどうか、あとから検証することもできません。
コンサルタントの仕事というのは、その目標設定のお手伝いや、達成のためのアクションプラン策定のお手伝い、そしてチェックポイントでのチェックなどなどなんですね。
ちょっと余談でした。

Googleの功罪?

今や、Google、YSTといった検索エンジン対策はネットショップにとって必須項目である。
Googleの出現前と後では、検索エンジンの便利さは劇的に変化した。
それまでの検索エンジンは、検索をしようと思ってもワケのわからないサイトが出てきてしまったりして、ものの役に立たなかったと言っても言い過ぎではない程度のものだった。
Googleをはじめて使った時の便利さは、まさに感動モノであった。
しかし、一方検索エンジンはスタティックなHTMLページを拾うのを得意とするため、どのサイトもその対策に追われている。
単純にサイトの使いやすさだけを考えればFLASHをはじめ色々な技術があり、使いやすく見た目も良い。
しかし、検索対策を考えた場合数年前と同じ「もっとも単純なHTML」でサイトを作る、デザイン部分と本文部分を切り分ける、(フルCSSでのコーディングなど)といった方法が常道で、そういう意味では新しい技術を取り入れずらくなっている。
しかもネットショップの場合、少し大規模に展開すると商品数はすぐ万単位になってしまう。
これだけの情報をスタティック(静的)に構成していたらサーバーへの負荷は大変なものになる。
従って、楽天を除けば基本的にネットショップのシステムはダイナミック(動的)になっており、商品データーベースは別に持つのが普通である。
それにしても、シンプルなサイト作りが要求されており、ある意味では進歩を妨げていると言えなくもない。
近い将来改善されるとは思うのだが・・・

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