WEBマーケティングの考察、その2

前回は基本的な小売店としてのコンセプトの重要性について書かせて頂きました。

ちょっと、まだWEB上での展開のお話の前に考えなければならないことがあります。

それは「プロダクトミックス」という概念についてです。

これは、全体の販売商品の構成比のことを指します。
最近では、個別商品にスポットをあてて、例えば先日の記事に記載したような薬局であれば、「リポビタンDを購入するユーザーは優良顧客である」という分析があったりしますが、そのような個別ユーザーの選別ではなく、ストア全体の販売商品構成比のことです。

なぜ、これが重要かというと、商材の構成はフラットではマーケティング上都合が悪いからなのです。

皆さんも無意識にやられているとは思いますが「目玉客寄せ用」だったり「検索対策用」だったり、商品にはそれぞれ、ある程度の特性があります。
これらの構成比を把握する、ないしコントロールすることで利益モデルはかなり変化してきますし、売価設定にも大きな影響を及ぼします。

毎度の引用で申し訳ないのですが、日本マクドナルドでは盛んに「チキンタツタ」とか「グラコロ」とかのサンドイッチ類と呼ばれる商品をプロモートします。

ユーザーはこれらの商品につられて店に足を運ぶのですが、マクドナルドのプロダクトミックスの半分は「ドリンク類」が占めているのです。

みなさんはいかがですか?例えば「チキンタツタが期間限定で復活したから食べよう!」と考えて店に行って、注文は「チキンタツタセット」を頼んでいませんか?

ここにビジネスの面白さがあるのですが、バーガー類というのは粗利益が平均で50%あるかないかでしょう。
しかし、同時に注文されるドリンク類は80%~90%もの粗利益があるのです。

つまり、粗利益率の低い商品を一生懸命プロモーションしていますが利益を叩きだしているのはまったくプロモーションしていない商品、ということになります。

単品の粗利益だけに着目するとコーラを宣伝したほうが良いことになってしまいますが、まさかコーラーを飲みにくるユーザーでマックに長蛇の列ができようはずもありません。

自店舗のプロダクトミックスと平均の粗利益率を勘案して販売商品の構成を考えるというのは、非常に重要なことjなのです。

ややもすると皆さんの店でもコーラをプロモートするようなことになっていませんか?

特に悪いのは、単純に卸値に必要な粗利益を乗せて「まぁまぁ他社と違わない売価」でほとんどの商品を構成してしまうようなやり方ですね。
これは前回の記事のストアコンセプトとも深く関連してきますが、このような発想だと、どうしても、「どこにでもあるような」ストアが出来上がってしまいます。

ECの場合は実店舗と異なり、単品ピックアップが多く客単価を上げたり平均バスケット購入個数を上げるのは容易では無いですが、「送料」とか「手数料」にトリック(言い方は悪いですが)を仕掛けるなど、同時購入数を上積みするような誘導方法はいくらもあります。
極論すれば商品粗利益はほぼ無くても、送料を実際に運送会社に支払う送料に100円上積みすれば、1発送ごとに100円の利益が送料から出る、という考え方もあるわけです。

送料はちょっとプロダクトとは異なりますが、このようにプロダクトミックスを把握しておくことで、マーケティングの方向を考える際に幅広い思考が可能になりますし、価格設定も弾力性が出てくるはずです。

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