EC運営の基礎 その6 ECの利益構造 その1

どのビジネスでもそうですが、特にECについては売上というものが非常に大きくクローズアップされており、多くの書籍、ネット上の情報、支援会社などが売上増について薀蓄を述べています。
もちろんこのシリーズでも。

しかし、なぜか利益についてはそういった文献もなければ、支援サービスもあまり見当たりません。
ネット上の情報を見ても、「売上をあげるにはどうすればよいか」という質問は多いのですが、「利益をあげるにはどうすればよいか」という質問は、ほとんど目にしたことがありません。

ECビジネスが「一定の売上をあげれば利益がきちんとあがる」タイプのビジネスならそれもわかるのですが、実際には真逆です。
にも関わらず、まるで売上が少し伸びれば、利益は勝手についてくるかのように利益については無視されているように感じます。

小売ビジネスの中でもECは特に取引に関わる変動費が大きく、きちんとコントロールしないと、いつまでたっても「テラ銭奉公」になるだけです。
まぁモールや、ASP等は売上課金モデルなのでマーチャントの売上があがれば利益はどうでも良いわけですから、支援体制が無いのも当然といえば当然ですが。

しかし、あくまでもビジネスの目的は利益ですし、利益構造と売上が密接に関係することは、当連載の最初でもご説明したとおりです。

コストについては、細かい点は各社各様になりますが、ベースの考え方について少し説明していきたいと思います。

・コスト管理の前提

分析、コントロールをするには当然ですが、まず正確に内容を把握する必要があります。これは「正確に」という部分が重要です。
例えば、3000円の商品を販売し、送料が500円だったと仮定します。
これを「売上3500円」として、経理が計上しているようではお話になりません。
少し極端な例かもしれませんが、中小規模の企業の場合売上の増加に伴う処理量の多さに内部オペレーションや経理処理がついていけず、「お尻が合えば良い」という処理になりがちです。
特に非上場の企業で、経理処理は税金の申告のため、といった考えが残っている場合は非常に危険です。

上記の例は少し極端ですが、類似の処理は非常に多く行われています。
サイトのアクセス、転換率、客単価といったデーターはWEB上のシステムで把握することが可能ですが、コストについては経理データーを見るほかありません。

・固定費と変動費

これも概念では理解されている方が多いと思いますが実際のコストコントロールにおいて有効に活用されているかというと、まだまだではないかと思います。
当たり前の話ですが、変動費は売上につれて一定の比率で変動していくコストです。
簡単にいえば売れば売るだけ払いが嵩むコストなわけです。
急激に売上が伸びた翌月、宅配業者の請求書を見て慌てて資金繰りに走るといったことではいつまでたっても利益が残る体質にはなりません。

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